22. 02. 2015.
Uloga kontrolinga u izradi i kontroli plana strategije marketinga

Strategija marketinga, marketing plan, budget, sve navedeno nužni su elementi koji će nam pomoći u postizanju uspjeha na tržištu i ostvarenju ciljeva. Ponekad, ukoliko smo miljenici mitskih likova nositelja sreće, plan nam ne treba, strategija nije bitna jer smo dobili proizvod koji žele svi i ne pitaju za cijenu i dolaze nam direktno na vrata. No, budimo ozbiljni, takvo što nam se neće dogoditi. Živimo u kompleksnom svijetu, konkurencija je oštra, a ciljevi koje organizacije imaju su zahtjevni i često vrlo visoki (da ne kažemo nerealni). Stoga, da bi marketing manager dobio sredstva za plasman svog proizvoda ili cijelog portfolija, prvo mora dokazati vrijednost koju će kreirati, kako će ju kreirati, kada, gdje i kome. Odnosno, treba kreirati strategiju nastupa na tržištu i izraditi plan kako će to izvesti. Strateški marketing je sveobuhvatni pojam za kreiranje, komuniciranje i stvaranje vrijednosti za krajnjeg korisnika. Razvoj strategije marketinga je jednostavnim riječnikom definiranje diferencijacije na tržištu i stvaranje konkurentske prednosti na kojoj će se graditi uspjeh i kako ćemo alocirati resurse. Plan strategije marketinga je najčešće povezan s povećavanjem ili zadržavanjem udjela na tržištu. No, kako bismo postigli taj rezultat, potrebno je uskladiti niz aktivnosti u različitim područjima. Izrada plana strategije marketinga započinje već samim strateškim planiranjem u kojem se definiraju smjernice i ciljevi te definiraju vizija i misija poduzeća ili organizacije. 

Jednom kad je strategija definirana, plan prihvaćen i budget dodijeljen, potrebno je pratiti izvedbu te mjeriti jesmo li na pravom putu. Kako bismo bili uspješni u tome, uloga kontrolinga je ključna u postavljanju pravih mjera koje će nam pravovremeno reći gdje smo te što trebamo promijeniti s ciljem postizanja zacrtanih ciljeva. Time uloga kontrolinga ne prestaje, već započinje proces mjerenja, evaluiranja i izvještavanja rezultata, upućivanja na devijacije i potrebe za korektivnim mjerama ili čak promjenama smjera i sve to na nekoliko razina.

Osnovni elementi kontrole marketinga su sljedeći: 

  • Kontrola godišnjeg plana – namijenjena odgovornom managementu kako bismo utvrdili dostižemo li planirane rezultate ili ne. Primjeri su analiza tržišnog udjela, analiza korisnika ili prodajnih kanala. 
  • Kontrola profitabilnosti – namijenjena prvenstveno kontrolingu, ali i svima koji donose odluku u poslovanju, a odnosi se prvenstveno na utvrđivanje gdje gubimo, a gdje zarađujemo.
  • Kontrola efikasnosti – namijenjena prvenstveno linijski odgovornim managerima i kontrolerima kako bismo utvrdili koristimo li na najbolji način i eventualno poboljšamo upotrebu dostupnih sredstava. Kao npr., efikasnost prodajne mreže, nagrađivanje prodajnog osoblja vezano uz donošenje vrijednosti organizaciji elementi su koje bi svaka ozbiljna organizacija trebala imati. Ili efikasnost oglašavanja.
  • Strateška kontrola – namijenjena prvenstveno top managementu kako bi se procijenilo jesmo li odabrali najbolje što smo mogli u odnosu na tržište, proizvode, korisnike i kanale prodaje.

U većim organizacijama je neophodno postojanje marketinškog kontrolera ili čak tima kako bi se osigurala adekvatna podrška u odlučivanju managementa.

Ivana Plenković, MBA